哔哩哔哩是否适合直播交割，关系到这项业务的前景和“钱景”。本文字数6076，阅读时间20分钟左右。文|财经E法刘阳编辑|在朱滔的商业化和社群生态之间，哔哩哔哩不得不追求“既要”又“想要”，鱼和熊掌兼得。一方面，2024年实现盈亏平衡的目标时间紧迫；另一方面，今年4月，UP的发酵暂停，凸显了哔哩哔哩作为内容社区的变现困境。为了提供额外的变现渠道，UP main带货直播成为哔哩哔哩商业化新的发力点。11月29日，在第三季度财报电话会议上，哔哩哔哩CEO陈睿透露了“双11”直播交付业务的成绩单:视频和直播交付的GMV(商品交易总额)同比增长超250%，直播交付站点数量同比增长超100%，“逐步建立起内容社区的消费和交易氛围”。在带货直播的商业逻辑中，哔哩哔哩作为平台，从广告费中获利。根据财经E法，目前哔哩哔哩不会从UP主的收入中抽取佣金，但带货的UP主需要向哔哩哔哩支付推广费，用于直播或预热公告。这部分营业收入计入了哔哩哔哩财报的广告业务部分。2023年第三季度财报显示，哔哩哔哩广告收入同比增长21%。从2023年6月开始，哔哩哔哩频频推出带货直播。“618”期间，哔哩哔哩树立了平视车主“宝鉴嫂”带货直播的标杆案例，单次直播拿下2800万GMV。6月29日，哔哩哔哩新成立交易生态中心，带货项目组并入一级部门。9月7日，哔哩哔哩启动了UP主力货的孵化计划——超新星计划，为UP主力货提供产品选型指导和流量支持。11月20日，哔哩哔哩升级了直播的“基础设施”，完善了客服系统、实时数据大屏等产品功能。作为带货赛道直播的后来者，哔哩哔哩面临多重健身挑战。借用电商的“人”、“货”、“场”三要素，我们可以依次看到:第一，在卖家端，有多少UP主有强烈的意愿加入直播，并具备相应的能力？对于平视主来说，带货直播的投入产出是否可以和单纯接收广告主的订单相比；对于中腰UP来说，是否有足够的团队能力支撑其直播和投放业务？在买方方面，如何培养对商业化持批评态度的哔哩哔哩用户的消费意识？第二，商品的价格往往会影响消费者的购买意愿。哔哩哔哩目前采用的是开环交易模式，用户需要跳转到淘宝、JD.COM等外部电商平台下单。在开环策略下，UP main直播如何在低价时代带货创造优势？相比其他直播平台，哔哩哔哩能否建立自己的品类优势？供应链中的品牌是否认可哔哩哔哩现场配送的商业价值？再次，如果把“农场”看作是平台为UP业主提供的“基础设施”，哔哩哔哩能否提供醒目的流量入口和充足的流量支持？同时，如何平衡“领域”内的商业化和内容社区的属性？“公司成立新业务有点像打仗，山必须打下来。”哔哩哔哩头部配送服务商杭州五唐网络科技有限公司(以下简称“五唐网络”)CEO王宇形容，“现场配送商品对哔哩哔哩来说是一块比较难啃的骨头。”01“小而美”还是野蛮生长？到2023年底“双11”，GMV直播约110场，接近32亿元——这是哔哩哔哩掌门人米登先生2023年的交付业绩。他计划明年GMV将达到50亿元。作为一个家具家电的博主，“先生迷上了”科普装修领域的日常知识，目前的商品自然集中在这一类。他是哔哩哔哩首批用商品试水直播的UP业主之一。2022年3月，受邀参加哔哩哔哩有货直播内测。他也是哔哩哔哩第一个带货直播的标杆案例。从2022年“双11”正式进入这个轨道开始，2022年有30多场直播，结果大概是7亿GMV。用先生的话说，他选择了一个“非主流的直播平台”的“非主流的品类赛道”。看似尴尬的定位，对供应链的前期建设造成了一定的阻碍。从内测到正式入驻的半年多时间里，“米登先生”发现很多品牌在哔哩哔哩缺乏带货直播的知识。“如果在Tik Tok用商品直播，如果品牌能提供一个托盘，大家更容易接受。而且很多品牌甚至不知道哔哩哔哩是什么。”按照时间线对比，2021年之前，淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等平台的直播服务如火如荼，哔哩哔哩在2021年底进入市场相对较晚，直到2022年底，外界才逐渐看到其强势的迹象。“如果2020年那个时候做，现在整体生态可能会好很多。”了解直播外卖业务的王(化名)说。在王眼里，产品的“基础设施”、广告的弱势、商业化的冲动，构成了推动试水直播的三大因素。积极的一面是，哔哩哔哩早在2014年就开始了直播。虽然更注重游戏直播，但为直播提供现成的产品功能，电商可以融入直播。负面推动力是2022年广告行业陷入疲软。据哔哩哔哩财报显示，2022年广告收入同比仅增长12%，远不及2021年的145%，尤其是品牌广告陷入增长乏力。此外，2022年8月，哔哩哔哩还提升商业化地位，实施“生态+商业”双驱动战略，让带货直播满足公司商业化需求。在米登先生忙于打造供应链的时候，哔哩哔哩也加速引入淘宝、JD.COM等电商平台的商品池，遵循“大开环”的交易模式。自去年年底以来，哔哩哔哩的现场送货在很大程度上受益于“米登先生”等UP业主的成功。成功的背后，“米登先生”找到了一种将公有领域流量转移到私有领域的模式。他会通过日常讲解视频和带货预热视频，将哔哩哔哩用户引导到一个专门的微信群，完成流量从公域到私域的转换。目前微信群已经积累了30万人左右。在这种模式下，“米登先生”的销售团队提前做售前导购，消费者选择产品，再根据需求与品牌方洽谈。最终消费者还是回到直播间下单，完成从公域到私域，再从私域到公域的闭环。“我被哔哩哔哩的奖金迷住了。”王宇说，哔哩哔哩是一个相对友好的私人领域和外国连锁店的平台。“我们的模式更像是直播团购。”“先生先生”解释道，耐用消费品的买卖具有决策周期长的特点，消费者在直播场景下很难在短时间内完成选择和交易，更多依靠私域进行消费决策，直播间只是用来完成支付过程。消费者逆向选择带来的销量的确定性，为UP车主与品牌商谈判价格提供了信心。商品优惠的另一个来源是UP业主拿出一些佣金补贴消费者。选择一个决策周期长、客单价高的商品垂直赛道，某种程度上也是因为哔哩哔哩的平台特性。“先生先生”说，耐用品的决策周期长，消费者需要更多的商品信息。在短视频平台上，没有办法在1-2分钟内分析出耐用品中的门道。哔哩哔哩的用户有浏览中长视频的习惯，这有助于UP车主更深入地解释产品的详细信息，“与消费品的兼容性高度契合”。哔哩哔哩在耐用品方面的天然优势体现在有锚的赛道分布上。据王介绍，的UP业主带货主要集中在家居、数码和特有的二次元品类，这些都容易建立“护城河”。选择一条有比较优势商品的赛道，已经成为哔哩哔哩和UP的必修课。“全品类直播肯定会死。”王断言，全品类的商品稀释了各个垂直赛道的UP主可以获得的流量，很难形成规模效应。“不可能什么商品都做，比如9.9元的零食。”《迷先生》说，UP主在播之前要想清楚，能不能有自己的供应链优势，选的商品是否符合粉丝画像。“垂直品类可以做得很垂直，也可以做得很大。”财经E法获得的一份“用货玩哔哩哔哩直播”的文件，给了UP主一个选择产品的“双向匹配原则”，既要符合粉丝喜好，又要符合自身定位，但粉丝喜好的匹配度具有更高的优先级。找准定位开好头，优质的售后服务关系到商品的可持续性。“米登先生”制定了非常宽松的售后政策，七天无理由退换货运费由UP车主承担，超过七天无理由退换货也会受理，但会认定恶意退换货和试图利用“白嫖”的个别情况。据“米登先生”介绍，退货率不到1%。除非真的不满意，否则消费者是不愿意折腾大件的。一方面，宽松的售后政策可以提升口碑。“米登先生”发现，消费者自发的口碑传播带来了一种新的效果，这种效果比广告或者流量要好得多。另一方面，我强迫自己在解释商品时保持中立客观，避免夸大宣传，否则拿不到佣金，还要承担退货运费。“一旦回报规模较大，很可能存在亏损的风险。”02主播困境:头上动力不足，腰里能力不足。经过近两年的尝试，哔哩哔哩直播已经推出了多个标杆案例。除了《魅力先生》，时尚区还有卖服装和香水的“鹦鹉梨”，生活区有主打吃喝玩乐的“风哥玩转人间”、“沙漠大叔”。每一个成功的案例都有其方法论上的独特性。比如《鹦鹉梨》会在直播前1-2个月预热，选曲也注重粉丝的声音；《风哥活在天涯》塑造了一个搞笑的人，带动了直播间的气氛。虽然不缺基准，但让哔哩哔哩有些尴尬的是，一些用于宣传的案例要么投放频率低，要么被宣布停播一次。比如2008年7月24日第一次直播以来，《风哥玩命天涯》只播了两次，另一次是在9月24日。2023年《沙漠大叔》的直播也只有两场，分别是2月25日和8月26日。“618”爆炸案《剑嫂》一经播出即被叫停。“宝健嫂”回复财经E法:“其他工作忙，所以没做(带货直播)。”795万粉丝，平视主的《盗月社食遇》也差不多，唯一一次带货直播是在9月16日。抬头主动力不足的背后，不仅仅源于是否适应原创内容创作方式的改变，王认为更重要的是直播收入对抬头主是否有吸引力。带货直播要花很多精力，比如花时间准备，选产品，跟品牌谈判，带货准备文字。不做带货直播的话，抬头主要是收一个广告主的单个视频，可以赚20万甚至更多。“两种模式哪个投入产出比会更高？”王对说道。“灭灯先生”和很多UP业主沟通过直播的事情。“大家的反馈都太累了，赚的业务单也不多，觉得不划算。”“如果接到业务订单后还能好好活着，就没必要这么辛苦重新进入一个新的轨道。”如果说收益方面还属于正向激励，那么在王眼里，球迷的感受就是负向激励。“一旦直播给用户带货，体验不是特别好，别人会说你就是烂在哔哩哔哩，觉得你偏离了自己的初心。”浏览哔哩哔哩直播带货的一些UP主留言区可以发现，有人反映直播间给出的价格甚至没有电商平台便宜，也有人指出购买的商品质量有问题。一个哔哩哔哩的用户说，抖音平台的商品出了问题，过一段时间可能就忘了，但是哔哩哔哩的用户记忆特别长。“如果一个主播倒下了，就很难再抬起头来。”8月26日的《沙漠大叔》直播遇到了不少品控麻烦。不少消费者反映购买的农产品以次充好，以至于UP店主不得不发表声明处理售后。声明最后有一句话，或许能体现哔哩哔哩社区文化对带货UP业主的吸引力:“虽然卖的不多，但在哔哩哔哩卖的不是货，是人品。”对于UP主来说，从事直播也意味着占用大量的内容创作时间。如何保持内容输出稳定将是另一大挑战。虽然《樊登先生》认为做内容和带货都是在给用户提供价值，但是给人带来价值的角度不同，带货直播挤压内容创作也是相当明显的。他透露，这项工作大概要消耗70%-80%的时间和精力。作为掌门人，《灭灯先生》拥有超过170万粉丝，积累了商品流量，更重要的是拥有超过400人的团队支持。“零售很累，很尴尬，吃团队的能力。”但是，这些先决条件对于中腰UP高手来说可能比较难。王说，头涨主有平台支持，粉丝基数大，可以试水，直播带货，但中腰涨主流量有限，很难谈有竞争力的价格，更何况没有足够的团队规模来处理整个带货流程。哔哩哔哩试图吸引更多的新生力量加入直播。9月7日，哔哩哔哩启动了超新星计划，这是一项针对UP所有者的孵化计划。为加入计划的UP主提供流量补贴、品牌资源等行业资源、产品选择指导、直播建设、供应链合作等多方面支持。，号称用几百万的商品孵化100个UP主。根据超新星项目的文件，该项目用于扶持近三个月在哔哩哔哩无直播记录，或有带货直播，但累计交易金额不大(近三个月累计GMV小于100万元，播放次数小于等于10次)的UP业主。超新星项目分四级玩，从初级阶段，中级阶段，高级阶段直到签约。所谓签约，是指与平台签订年度扶持计划。只有在高级阶段单场破100万GMV，才能进入签约候选人池。《财经e法》了解到，目前约有数千名UP车主加入了该计划。但在“范老师”看来，平台协助只能是锦上添花，没有办法是雪中送炭。“决定货运业务生死的，更多的是UP车主的能力。”王宇的哔哩哔哩MCN机构五糖网络正计划在今年第四季度或明年第一季度加入直播。此前，五糖网络孵化的100多位UP主主要从事视频投放。王宇打算选择一些现有的视频外卖店主转型做直播。但王微发现，把有货的视频博主转化成有货的直播博主很难。100多位UP车主中，“可能只有1%的人能带着货生活”。核心原因在于带视频的商品类别。带视频的商品品类有点杂，“人员方面，没那么垂直”。导致哔哩哔哩用户对这部分UP主不那么感兴趣，影响直播带货转型。所以，Live UP with Goods主要是想长期运营，必须要有垂直领域的专业知识作为背书，才能与用户建立信任关系，这一点是哔哩哔哩这个用户需求相对较高的群体所认可的。王宇形容，带着货物层出不穷的ups，是一支攻占大山的队伍。“今天，我们可能会派A队去攻击它，当然我们都很高兴。如果攻不下，我们就返回，卷土重来，然后继续派B队、C队、D队进攻那座山。”王微表示，平台方的重点不是关注某个UP主的沉浮，而是构建一个吸引UP主参与直播的平台生态，这样才能涌现出更好的团队。“如果你下了这张桌子，即使出现对的人，也不会出现在你的桌子上。”探索带货生态平衡不同社交平台的产品设计和功能定位，会影响用户带货到达直播间“场”的习惯。根据王自己的经验，和Aauto Quicker将直播和短视频完全融合，所以刷短视频的用户进入直播间的概率很大，一般不会感到打扰。但用户打开哔哩哔哩往往目的性很强，可能是为了浏览某个领域的内容，满足实用需求。只有当哔哩哔哩用户有强烈的观看直播的欲望时，才有可能打开直播间。此外，哔哩哔哩目前为直播设置的流量入口隐藏得很深。用户需要点击“直播”一级页面，然后拖动导航栏到页面末尾，找到“购物”的入口。公开资料显示，“购物”区于2022年10月中旬上线。只有当用户对“购物”感兴趣，并主动将其添加到常用标签中，“购物”入口才会出现在“直播”页面导航栏头部的显著位置。相比之下，淘宝首页和小红书的“购物”页面，直接用商品呈现直播间入口。而且，在哔哩哔哩打开“购物”入口，很少看到有商品的直播间。在萧瑟的气氛中，有用户开玩笑地形容哔哩哔哩的商品直播“像火星一样荒凉”。“这件事背后还是有生态原因的。”王用商场类比说，商场只吸引一家店，而这家店的店面并不是特别大，这样的情况下商场必然不会营业。同理，如果用户在某个时间带着商品打开入口，却发现只有一两个UP主在直播，这对消费体验是非常负面的。一旦没有办法保证有足够的24小时有货的直播UPs，为此设立一个事业部或者频道意义有限，只好依靠首页推荐。因此，王认为，做好流量推荐层面的倾斜，对于UP main直播商业化的增长至关重要。只有提高流量支持和分发，才有价值和效率的直播间跑出来。据介绍，UP主直播间的流量来源分为三部分。一种是公共领域流量，平台精选优质直播间进行推荐；二是私域流量，来自于UP主积累的粉丝群体；第三是UP to平台的推广。王估计，对于一个直播来说，私域流量大概占50%到60%，平台主动推荐的公域流量能占20%到30%，剩下的就是来自上线的流量。平台提供的流量大小取决于直播间的效果和互动。哔哩哔哩花大力气打造带货直播生态。不可避免的挑战是如何维护平台现有的内容社区生态。哔哩哔哩一直对商业化持谨慎态度。陈瑞曾许下“绝不加贴片广告”的承诺，并表示“哔哩哔哩未来可能会破产，但绝不会变质”。即使在2022年提升商业化战略地位后，依然强调“坚持社区优先”。因此，商业化和社区氛围之间的冲突在哔哩哔哩的叙述中被频繁提及。在王宇看来，哔哩哔哩需要不断在直播的商业化和用户体验之间找到平衡。商业化稍微粗糙一点，就得回收，而不是卡在最后。“这有点像向表面添加更多水的过程。”